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Conversion Rate Optimization: Come aumentare le conversioni sul sito web

Cos’è il Conversion rate: Il CRO (Conversion Rate Optimization) è il processo mirato ad aumentare il numero di visitatori che compiono un’azione all’interno di un sito web. Ottimizzare le conversioni significa capire:

  1. come gli utenti si muovono all’interno del sito web
  2. quali azioni li spingono a compiere azioni come un acquisto o la registrazione ad un form
  3. quali sono gli ostacoli che impediscono il compimento della conversione

CRO per Principianti – Definizione

Ottimizzare le conversioni di un sito web può essere definito come un approccio sistematico e continuo volto ad aumentare le conversioni sul sito web, traendo il massimo dai propri visitatori.

EH?!

Cosa?

Si lo so, sono paroloni da libri di testo.

In soldoni, questa branca del web marketing si è sviluppata con l’obiettivo di aumentare il numero di visitatori paganti (o convertiti) sui siti web.

Fai attenzione, non significa aumentare il traffico; l’intento è quello di spremere al massimo gli utenti attuali!

Molto spesso capita che i siti di vendita online o di lead generation abbiano un tasso di conversione molto basso (solitamente tra l’1% ed il 2%); le cause possono essere diverse:

  • concorrenza elevata e poca attenzione alla concorrenza stessa
  • scarsa attenzione alla pagina di destinazione
  • studio poco approfondito del funnel e della buyer personas

L’insieme di queste ed altre cause si traduce in costi di acquisizione elevati, scarso ritorno sull’investimento (ROI) e clienti scontenti.

Non fischiettare con indifferenza, so che è pane quotidiano anche per te!

Prima di spiegarti altro però, voglio approfondire un concetto molto importante: le conversioni

Le Conversioni sul Web

Qualsiasi tipo di obiettivo abbia il tuo sito ti troverai ad affrontare sempre due tipi di conversioni:

  • Micro conversioni
  • Macro conversioni

Sia che tu venda formiche proiettile sul deep web (manterrò il segreto, non ti preoccupare) sia che il tuo obiettivo consista nel catturare le mail dei tuoi visitatori per scopi futuri, potrai sapere se un visitatore è davvero interessato a concludere solo osservando quello che fa mentre visita le tue pagine…

Se ci pensi ci sono azioni che il visitatore deve compiere per forza per poter arrivare alla conversione (download della scheda prodotto, aggiunta del prodotto al carrello, registrazione, ecc..).

Saranno come delle bandierine (cambiano da sito a sito) che ti permetteranno di capire se è davvero interessato oppure no. Si chiamano micro conversioni e costituiscono parte del tuo funnel d’acquisto (tra poco ti spiego meglio).

Una volta che il visitatore pianterà tutte le bandierine più piccole arriverà alla bandiera più grande ed imponente, rappresentata dall’obiettivo finale del tuo sito: la macro conversione.

Come ti dicevo ogni sito web ha obiettivi e metriche diverse, quindi non esiste la formula magica per migliorare il tasso di conversione.

Quello che devi fare sicuramente è iniziare a monitorare le attività dei tuoi visitatori sul sito. Cosa fondamentale è installare un sistema di tracciamento (Google Analytics per dirne uno) e poi iniziare a definire quali sono le micro conversioni fondamentali per il tuo sito web.

Il Funnel

Ne ho già parlato in altre occasioni, ma oggi ti voglio rinfrescare la memoria…

Il funnel è la rappresentazione del percorso dei tuoi visitatori. Delle decine di persone che ogni giorno visitano il tuo sito solo una piccolissima parte convertirà.

Può chiarirti meglio il concetto pensare al funnel come ad un imbuto.

La prima parte dell’imbuto rappresenta tutti i visitatori del tuo sito, indipendentemente da quale sia il canale che li ha portati fin li.

In questa prima fase i visitatori sono consapevoli dell’esistenza del sito web (awareness), ma quasi sicuramente non acquisteranno (statisticamente quasi il 95% dei visitatori abbandona il sito senza compiere alcuna azione alla prima visita; un 50% tornerà in un secondo momento).

La seconda fase del funnel è rappresentata dai visitatori che esprimono interesse per i tuoi prodotti (consideration). Possono essere interessati a ricevere maggiori info sul prodotto, iscriversi alla newsletter, ecc… Come ti dicevo dipenderà dal tipo di business che gestisci.

Durante la fase di considerazione i visitatori inizieranno ad esprimere interesse per i tuoi prodotti ed inizieranno a lasciare delle tracce sul sito. Ricordi le famose bandierine di prima?

Una volta che i tempi saranno maturi il tuo cliente arriverà alla fase finale del funnel. Gli utenti che si spostano dalla semplice considerazione alla fase di acquisto hanno lanciato un chiaro segnale: vogliono comprare.

Hanno visto ciò che offri, hanno deciso che il prodotto fa a caso loro, il tuo e-shop gli piace ed ora vogliono acquistare.

Durante questa fase l’imbuto si stringe. Molte persone ci ripenseranno ed altri invece aspetteranno ancora…

Ricordati i dati sul tasso di conversione, statisticamente solo l’1,5% dei visitatori converte.

Il Processo di Vendita

I dati sicuramente non sono incoraggianti. Ma se ti dicessi che la percentuale di conversioni può essere aumentato?

Come???

Ma attraverso il CRO!

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Quello a cui devi prestare attenzione è il processo che costituisce la tua vendita; ogni canale costituirà parte del tuo funnel, ma può essere segmentato in un funnel più piccolo.

Prendiamo ad esempio una campagna di Google AdWords, costituisce si il funnel principale di vendita ma possiamo concentrarci solo su questo canale e valutarne l’efficacia.

La segmentazione (la migliore amica di tutti gli analisti) permette di individuare i canali con i migliori risultati ma anche i canali che hanno necessità di essere migliorati.

Ritorniamo alla campagna AdWords:

  • se gli utenti cliccano poco gli annunci il problema può essere legato al testo degli annunci oppure alle parole chiave
  • se i visitatori dopo aver cliccato scappano potrebbe essere un problema legato alla pagina di destinazione
  • se, invece, dopo aver cliccato ed espresso interesse per il prodotto, o servizio, non acquistano il problema potrebbe essere legato ad informazioni sbagliate o non chiare nel testo dell’annuncio (pensa alla promessa di spedizione gratuita nel testo dell’annuncio che non viene mantenuta in fase di checkout)

Come vedi il funnel è evidente anche qui. Quello che è necessario fare ora è iniziare ad analizzare il percorso di vendita e trovare le “falle” che impediscono agli utenti di arrivare fino alla fine dell’acquisto.

Web Analysis e Conversion Optimization

Parte fondamentale del processo di ottimizzazione è quello di identificazione delle problematiche che impediscono la conversione degli utenti.

No, non servono stregonerie o sortilegi. L’unica cosa che serve veramente è la web analysis.

So che è una brutta parola, ma altri non è che l’attività di analisi delle statistiche del web. Ed è parte fondamentale di ogni strategia di web marketing.

Analizzare i dati registrati da Analytics (o qualsiasi altro sistema di tracciamento) permette di avere il riepilogo di tutto quello che i visitatori fanno all’interno del sito web.

Il tuo compito sarà quello di prendere i dati ed iniziare ad analizzare il tuo funnel di vendita.

Le metriche da tenere sotto osservazione “always” sono le metriche di interazione con il sito:

  • Tempo medio sulla pagina
  • Frequenza di rimbalzo
  • Frequenza di uscita

La sola osservazione di questi tre indicatori chiave permette di avere una panoramica generale sull’andamento di ogni pagina. Il mio consiglio è di partire analizzando le pagine che compongono il tuo funnel di vendita, esaminando ed ottimizzando quelle che riportano i dati peggiori.

Un esempio?

Supponiamo che la tua pagina prodotto abbia un’alta percentuale di uscita (circa 70%) ed un tempo di permanenza relativamente basso (1 minuto); la causa potrebbe essere legata a:

Come vedi non esiste una causa sola, ne una soluzione pre-confezionata.

Una volta individuati i punti che supponi (o che sai) di dover correggere dovrai iniziare a cercare delle conferme alle tue ipotesi, uno dei modi migliori è quello di chiedere direttamente ai propri utenti (attraverso i questionari di gradimento).

Il modo migliore per farlo è quello di ottimizzare un punto alla volta (ad esempio un punto ogni settimana oppure ogni due) per poter raccogliere dati utili al supporto della tua tesi e, nell’eventualità che qualcosa vada storto, di poter tornare indietro facilmente e velocemente.

Concludendo…

Aumentare il numero di vendite online, oppure il numero di contatti raccolti, non è semplice. Non puoi pensare di  abbandonare al caso un’attività fondamentale come l’ottimizzazione delle conversioni del sito web.

Il conversion rate optimization ti permetterà di migliorare il ritorno sul tuo investimento pubblicitario, mantenendo costante il numero di visitatori e anche, quasi probabilmente, la spesa.

Prima di iniziare qualsiasi attività promozionale che sia SEO, AdWords o Email Marketing, assicurati di aver ottimizzato il processo di acquisto (o di registrazione) del sito web;  ricorda che un percorso scadente può condizionare in negativo anche le campagne meglio impostate.

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